Detroit attende una seconda invasione giapponese?

L'amministratore delegato di Ford, Jim Farley, ha recentemente espresso una previsione sorprendente durante una riunione con i dipendenti: i produttori automobilistici cinesi, nonostante gli attuali dazi doganali e le restrizioni tecnologiche, potrebbero entrare nel mercato americano nei prossimi 5-10 anni. L'avvertimento di Farley non è una semplice stima di settore, ma una sintesi del confronto che Detroit rimanda da anni: non possiamo tenerli fuori per sempre; se verremo sconfitti quando arriveranno, il problema non sarà la Cina, ma noi stessi.

Questa frase sembra attuale, ma Detroit ha già visto questo film. Il nome del rivale sullo schermo, allora, non era la Cina, ma il Giappone.

Detroit prima rise, poi pagò il prezzo

All'inizio degli anni '70, GM, Ford e Chrysler dominavano il mercato interno; le auto di grossa cilindrata, spaziose e dai consumi elevati erano considerate una parte naturale dello stile di vita americano.

Inizialmente, Toyota, Honda e Nissan non erano considerate rivali seri agli occhi di Detroit. Producevano auto piccole, economiche e a basso costo; ovvero, apparivano troppo modeste rispetto alle grandi berline e ai potenti motori su cui Detroit faceva cassa. Proprio questa arroganza si è rivelata costosa in seguito.

Poi arrivarono le crisi petrolifere. L'aumento dei prezzi del carburante, la stagnazione economica e il cambiamento nelle preferenze automobilistiche dei consumatori offrirono una grande opportunità ai produttori giapponesi. Le auto piccole, economiche e affidabili non erano più uno svantaggio, ma un vantaggio.

Il problema di Detroit non era solo l'emergere di un nuovo concorrente. I produttori americani faticavano anche a cambiare il prodotto e la filosofia produttiva che avevano garantito loro il successo per molti anni. La superiorità dei produttori giapponesi in termini di produzione snella, controllo qualità, relazioni con i fornitori ed efficienza divenne sempre più evidente.

E a un certo punto, la questione andò ben oltre le vendite di automobili.

Il protezionismo non ha risolto la crisi, l'ha solo rimandata

Tra il 1979 e il 1982, il settore perse circa 300 mila posti di lavoro; le linee di produzione rallentarono, i turni furono eliminati e le fabbriche chiusero. In breve tempo, la crisi si trasformò non solo in una reazione economica, ma anche politica e culturale.

Per alcuni americani, le auto giapponesi divennero il simbolo della disoccupazione e della perdita di potenza industriale; si levarono appelli a "comprare prodotti americani" e la competizione economica assunse un linguaggio nazionalista.

Uno dei simboli più oscuri di questa atmosfera fu l'omicidio, avvenuto nel 1982 vicino a Detroit, di Vincent Chin, un americano di origini cinesi scambiato per giapponese. L'evento è rimasto come un tragico esempio di come la crisi economica possa trasformarsi in xenofobia.

La risposta di Washington fu ancora una volta familiare: costruire muri. Nel 1981, il Giappone accettò di limitare volontariamente le proprie esportazioni di automobili verso gli Stati Uniti. Tuttavia, il muro protettivo non fermò la concorrenza; ne cambiò la direzione. I produttori giapponesi non si accontentarono di vendere auto in America, iniziarono a produrle in America. Honda aprì una fabbrica in Ohio, Nissan nel Tennessee, Toyota nel Kentucky. Quelle aziende, definite ieri "invasori", divennero presto i datori di lavoro di migliaia di americani.

Questa volta il rivale alle porte è più grande: la Cina

Oggi Detroit si trova di fronte a un nuovo rivale: la Cina.

Gli Stati Uniti hanno imposto tariffe che raggiungono quasi il 100% sulle auto elettriche di fabbricazione cinese. Inoltre, esistono restrizioni basate sulla sicurezza nazionale riguardanti il software e l'hardware dei veicoli collegati alla Cina. Ma il discorso della dirigenza Ford è notevolmente diverso.

Jim Farley ritiene che i produttori cinesi possano entrare negli Stati Uniti entro 5-10 anni. Il presidente del consiglio di amministrazione di Ford, Bill Ford, esprime l'approccio in modo più esplicito: invece di pensare di poter tenere fuori la Cina per sempre, è necessario diventare in grado di competere direttamente con essa.

La lezione che Detroit dovrebbe trarre dall'esperienza giapponese è semplice ma amara: il dazio doganale fa guadagnare tempo; non garantisce superiorità tecnologica, di efficienza o di costo.

Detroit gareggia con la propria inerzia prima ancora che con la Cina

È qui che iniziano le difficoltà. Mentre i produttori cinesi avanzano, Detroit non ha ancora completato la propria transizione verso i veicoli elettrici. GM, Ford e Stellantis hanno investito decine di miliardi di dollari; tuttavia, la crescita della domanda più lenta del previsto, i costi delle batterie e la difficile messa in funzione dei nuovi impianti hanno costantemente modificato i piani.

Mentre la divisione veicoli elettrici di Ford continua a registrare pesanti perdite, anche Stellantis ha ritirato i propri obiettivi e annunciato ingenti spese di ristrutturazione. In altre parole, mentre si prepara a competere con la Cina, Detroit sta cercando innanzitutto di risolvere i costi della propria equazione EV.

Il pesante bagaglio di Detroit

Il peso dei produttori americani non è costituito solo da costosi investimenti tecnologici; anche le vecchie fabbriche, gli elevati costi fissi, le organizzazioni complesse e i contratti di lavoro decennali rallentano la velocità di trasformazione.

Lo sciopero indetto dall'UAW nel 2023 contro le tre aziende ha reso visibile questo costo. Mentre i nuovi contratti aumentano i salari, Ford ha calcolato che l'accordo comporterà centinaia di dollari di costi di manodopera aggiuntivi per veicolo. Il problema non sono i salari in sé; è che le stesse aziende dovranno competere con Tesla e i produttori cinesi, che hanno costi molto più bassi.

Inoltre, i profitti odierni di Detroit provengono ancora in gran parte dai pickup e dai SUV a combustione interna. Le aziende finanziano i modelli elettrici del futuro con questi profitti del passato; i produttori cinesi, invece, non portano lo stesso bagaglio.

La Cina è una prova più dura del Giappone degli anni '80

Anche il paragone con il Giappone ha un limite: la Cina di oggi possiede un ecosistema produttivo e tecnologico più vasto di quello del Giappone degli anni '80.

Dalla cella della batteria al motore elettrico, dall'elettronica di potenza al software e alla capacità di lavorazione delle materie prime, la Cina si è posizionata in una posizione di forza nella nuova catena del valore dell'auto elettrica.

Ecco perché è importante che Ford prepari la sua famiglia di veicoli elettrici a prezzi accessibili in modo da competere specificamente con i costi e l'efficienza dei produttori cinesi. Il messaggio di Farley non è solo "i cinesi stanno arrivando"; è "se non cambiamo abbastanza velocemente, non potremo competere".

La vera paura di Detroit è la Cina o il proprio passato?

Il parallelismo tra gli anni '80 e oggi è chiaro: anche allora Detroit si trovava nel comfort di un modello redditizio ma ingombrante; i suoi concorrenti producevano in modo più efficiente e leggevano più rapidamente le mutevoli preferenze dei consumatori. Il primo riflesso fu ancora una volta il protezionismo; la perdita di posti di lavoro alimentava la pressione sindacale e politica.

Tuttavia, c'è una differenza importante. Questa volta Detroit non sottovaluta il suo rivale. Al contrario, Jim Farley elogia apertamente da anni il livello tecnologico delle auto elettriche cinesi e afferma che la sua azienda deve essere in grado di competere in termini di costi con produttori come BYD. Mentre Ford e GM continuano oggi a produrre risultati solidi nel mercato americano grazie ai pickup ad alto margine, sono anche consapevoli che la concorrenza cinese si fa sentire molto più duramente nei mercati globali.

Per questo motivo, il problema odierno di Detroit non è vedere la minaccia. Il problema è se continuerà ad aggrapparsi al vecchio modello di profitto pur vedendo la minaccia. La vera domanda non è quanto velocemente arriverà la Cina; è quanto lentamente cambierà Detroit.

È anche sempre più difficile tenere le aziende cinesi fuori dai confini. I marchi crescono in Messico; i produttori occidentali, invece di staccarsi completamente dalla tecnologia e dalla capacità produttiva cinese, continuano a collaborare con essa in alcuni settori.

La storia non si ripete esattamente; ma la lezione è la stessa: la concorrenza che inizia con pochi modelli importati può finire per cambiare il sistema produttivo e gli equilibri di potere.

Mentre i marchi cinesi forzano la porta sul retro attraverso il Messico, i dazi doganali in mano a Detroit possono fornire solo un tampone protettivo temporaneo. La protezione compra solo tempo per prepararsi. Se Detroit sprecherà questo tempo aggrappandosi ai vecchi modelli di profitto, senza trasformare le sue organizzazioni ingombranti, i muri protettivi non diventeranno uno scudo per l'industria automobilistica americana, ma una costosa pillola per dormire da miliardi di dollari che hanno ingoiato con le proprie mani. E quando si sveglierà, questa volta, potrebbe trovarsi di fronte non solo a un rivale più forte, ma a un ordine automobilistico già cambiato.