La direzione dell'imitazione è cambiata?

Un tempo, quando vedevamo un nuovo modello ai saloni dell'auto in Cina, quello che facevamo era quasi un gioco: “Vediamo da chi hanno copiato questo?” Un po' di Mercedes, un po' di BMW, il posteriore di una Porsche, il frontale di un'Audi… Una volta rimosso il logo, non era quasi mai difficile capire da quale modello europeo l'auto fosse stata “ispirata”. Guardando alla rapida ascesa dell'industria automobilistica cinese, specialmente negli anni 2000, dal punto di vista del design, si poteva dire per lungo tempo che fossero stati dei seguaci dei marchi occidentali.

Ultimamente, però, guardando le nuove auto elettriche, mi ritrovo a pensare esattamente l'opposto. Soprattutto quando vedo i nuovi modelli elettrici di BMW e il nuovo linguaggio di design introdotto con la Neue Klasse, mi viene in mente questa domanda: Non ho già visto quest'auto in Cina?

Lo scopo di questo articolo non è stabilire se BMW o un altro produttore europeo abbiano copiato direttamente i marchi cinesi. Si guarda a una questione più ampia: nell'era delle auto elettriche, chi segue chi e chi sta normalizzando il linguaggio di design di chi? Perché nel mondo automobilistico, se non l'imitazione, potrebbe essere cambiata la direzione del riferimento.

Da copycat a trendsetter

La trasformazione subita dall'industria automobilistica cinese è straordinariamente rapida. La Cina, che un tempo trasferiva tecnologia dall'Europa e dal Giappone, imparava a produrre auto tramite joint venture e veniva spesso criticata per aver imitato i marchi occidentali nel design, oggi possiede il più grande ecosistema di auto elettriche al mondo.

Marchi come BYD, NIO, XPeng, Zeekr e Li Auto non producono più solo alternative economiche. Aspirano a un privilegio che i produttori occidentali hanno detenuto per anni: il privilegio di definire come apparirà il futuro dell'automobile. E non sono cambiate solo le quote di mercato.

Con l'auto elettrica è cambiato anche il linguaggio visivo dell'automobile. Le grandi griglie del radiatore hanno lasciato il posto a frontali chiusi e puliti, le linee complesse a superfici più semplici, i fari classici a sottili firme luminose. Le maniglie delle portiere sono rientrate nella carrozzeria. Negli abitacoli i pulsanti sono diminuiti, gli schermi sono cresciuti. L'auto ha iniziato ad assomigliare sempre più a un prodotto digitale piuttosto che a una macchina meccanica. Naturalmente, non possiamo definire tutto questo semplicemente come “design cinese”.

Non possiamo ignorare l'influenza di Tesla in questa trasformazione; anche le necessità aerodinamiche spingono i designer di diverse parti del mondo verso soluzioni simili. Nonostante ciò, oggi, guardando al mercato cinese, si vede che questi elementi si uniscono molto rapidamente, creando quasi una nuova grammatica del design EV. Anche i nuovi modelli elettrici europei stanno iniziando a parlare sempre più questa lingua.

Perché BMW è un esempio interessante?

Proprio a questo punto, BMW è un esempio particolarmente degno di nota. Perché BMW non è un produttore di auto qualunque; è un'azienda che ha creato i propri codici visivi per decenni, dalla griglia a doppio rene alla curva di Hofmeister, creando persino uno dei linguaggi di design seguiti da altri marchi. Ma la BMW che ci si presenta con la Neue Klasse è molto diversa. Superfici più pulite, elementi luminosi più sottili, una sezione anteriore semplificata, interni digitalizzati e la sensazione di un prodotto tecnologico nell'intera vettura…

Guardando le nuove BMW, sento un avvicinamento verso il mondo che vediamo nelle auto elettriche premium cinesi negli ultimi anni, piuttosto che un'evoluzione del vecchio design BMW. Anche la cronologia non smentisce affatto questa sensazione. NIO ha presentato la sua ammiraglia, la berlina elettrica ET7, nel gennaio 2021. Con le sue superfici semplici, il frontale chiuso, la sottile firma luminosa e l'abitacolo incentrato sulla tecnologia digitale, la ET7 è stata uno dei primi esempi del linguaggio delle auto elettriche premium a cui stiamo iniziando ad abituarci oggi. La Vision Neue Klasse, che rivela il futuro linguaggio di design di BMW, è apparsa davanti al mondo nel settembre 2023.

Certamente, questa cronologia non è sufficiente per dire che “BMW ha copiato NIO”. E non è nemmeno questo il punto. Ciò che è degno di nota è che, quando BMW ha annunciato il linguaggio di design della sua nuova era elettrica, i produttori cinesi stavano già utilizzando una simile semplificazione e un'estetica premium digitale su auto reali da diversi anni. Le dichiarazioni stesse di BMW rendono la storia ancora più interessante:

Il CEO di BMW, Oliver Zipse, ha dichiarato chiaramente che la corsa alla tecnologia nel 2025 sarà determinata in Cina. L'azienda sta espandendo la sua capacità di design e R&S in Cina; sta collaborando con aziende tecnologiche cinesi e sta assegnando ruoli importanti ai suoi team locali nei modelli Neue Klasse sviluppati per il mercato cinese.

Persino l'espressione usata da BMW è degna di nota: “China speed.” Ovvero, la questione non è più solo quanto velocemente la Cina riesca a imparare ciò che viene fatto a Monaco; diventa importante anche quanto velocemente Monaco riesca a leggere ciò che accade a Shanghai e quanto velocemente riesca a rispondere.

Ciò che sta cambiando davvero potrebbe essere il potere

Forse la domanda “Chi imita chi?” è in realtà la domanda sbagliata. Perché i grandi cambiamenti nella storia del design non avvengono sempre sotto forma di copia conforme. A volte un paese, un'azienda o una cultura creano un linguaggio di prodotto così forte che gli altri, consapevolmente o meno, iniziano a progettare all'interno di quel linguaggio.

Un tempo, nel mondo automobilistico, questo potere era in gran parte in Europa. Quando un'auto doveva apparire premium, il riferimento era Mercedes, BMW o Audi. Ferrari o Porsche definivano come dovesse apparire un'auto sportiva. La Cina, invece, era per lo più la parte che seguiva, adattava e, di tanto in tanto, imitava questo linguaggio. Oggi, però, il quadro potrebbe cambiare: i produttori cinesi non stanno solo producendo più auto elettriche; sviluppano prodotti più velocemente, inseriscono l'esperienza digitale al centro dell'auto in modo più audace e portano nuove idee di design sul mercato in tempi molto più brevi. Anche i produttori occidentali non cercano più solo di vendere auto in Cina, ma di comprendere la velocità e il linguaggio che si stanno creando lì.

La questione non è più solo il mercato

Questa differenza non è piccola. Quando il potere economico cambia, cambia il centro di produzione; quando cambia il potere tecnologico, cambia il centro di R&S. Quando il punto di riferimento del design inizia a cambiare, cambia anche il potere culturale. Ecco perché lo sguardo dei produttori occidentali verso la Cina oggi non può essere spiegato solo con il calcolo della quota di mercato o dei costi.

Mentre i ruoli si invertono

Forse il modo migliore per comprendere questa trasformazione è guardare indietro di vent'anni. Negli anni 2000, alcune auto provenienti dalla Cina erano quasi oggetto di scherno in Europa. C'erano molti esempi, dai SUV che assomigliavano troppo alla BMW X5 alle berline che ricordavano i modelli Mercedes. I produttori europei avviavano cause per proprietà intellettuale e la stampa automobilistica pubblicava fianco a fianco le foto dei modelli “copycat” cinesi. La narrazione dominante di quel periodo era molto chiara:

Noi progettiamo, loro copiano. Sono passati solo vent'anni. Oggi, il CEO di uno dei produttori automobilistici tedeschi più storici al mondo afferma che la corsa alla tecnologia sarà determinata in Cina. Forse uno dei più grandi cambiamenti nella storia dell'automobilismo degli ultimi anni è nascosto proprio qui.

La Cina non ha smesso di essere solo la fabbrica di automobili del mondo. È diventata lentamente uno dei laboratori di riferimento del mondo automobilistico. Per questo motivo, nei prossimi anni, quando vedremo una nuova BMW, Mercedes o Audi, dire “questo assomiglia alle auto cinesi” potrebbe non essere una coincidenza.

Ciò non significa necessariamente che siano state copiate. Ma potrebbe indicare qualcosa di più importante: non è più solo l'Europa a decidere come apparirà l'auto del futuro. E forse, per la prima volta da molto tempo nel mondo automobilistico, è arrivato il momento di porre la domanda al contrario:

La Cina sta ancora seguendo l'Europa, o l'Europa sta cercando di raggiungere la Cina?