Una buona logistica è quella che non disturba il cliente

Quando siamo arrivati per la prima volta a Mersin, i nostri ordini Amazon venivano consegnati principalmente da Kolay Gelsin. Successivamente, Amazon ha iniziato a lavorare anche con CargoX. Due aziende di logistica che trasportano i prodotti della stessa azienda, nella stessa città, allo stesso cliente. Di conseguenza, ho avuto un'ottima opportunità di confronto per vedere la differenza tra loro.

La differenza non sta nel fatto che riescano o meno a consegnare il pacco. Entrambi consegnano il pacco.

La differenza sta in quanto lavoro causano al cliente mentre consegnano quel pacco.

Nel sistema di Kolay Gelsin che ho sperimentato a Mersin, quando si avvicina il giorno della consegna, arriva prima un messaggio. Poi arriva una telefonata. Chiedono: "Possiamo consegnare?". Durante la consegna è necessario un codice, per il quale viene stabilito un nuovo contatto. Se a un certo punto non riescono a trovarvi, il processo può trasformarsi in un altro problema.

Se guardate a ognuno di questi punti singolarmente, potete trovare una giustificazione logica.

Avvisare il cliente è una cosa negativa? No.

Chiamare prima della consegna è negativo? No.

Verificare la consegna è negativo? Certamente no.

Ma l'esperienza del cliente non si misura da quanto siano logici i singoli processi. Si misura da quanto l'intero processo pesi sul cliente.

Ed è qui che entra in gioco un concetto molto amato dal mondo della tecnologia: "friction".

Possiamo tradurlo in italiano come attrito.

In un servizio digitale ben progettato, l'obiettivo è ridurre il più possibile l'attrito tra ciò che l'utente vuole fare e il risultato. Amazon stessa è uno degli esempi di maggior successo al mondo in questo. Dal momento in cui vedi un prodotto al momento in cui lo acquisti, ci sono il minor numero possibile di decisioni, clic, moduli e contatti.

Perché anche il tempo del cliente è un costo.

Tuttavia, quando arriviamo agli ultimi chilometri del prodotto nel mondo fisico, questa filosofia può svanire improvvisamente.

Il telefono squilla.

Arriva un messaggio.

Il telefono squilla di nuovo.

Viene chiesto un codice.

Viene descritto l'indirizzo.

Ti chiedono: "Dove sei?".

Ti chiedono: "Sei a casa?".

Alla fine, sorge spontanea una domanda:

Sono io che ricevo il pacco o sono io che gestisco una parte dell'operazione di consegna?

L'esperienza che ho avuto con CargoX è diversa.

Qui vorrei menzionare in particolare Eren, che effettua le mie consegne a Mersin. Perché ciò che fa non è tecnologicamente straordinario. Al contrario, è estremamente semplice.

Non mi chiama inutilmente.

Arriva, consegna il pacco.

Poi ha bisogno del codice di consegna.

Anche qui avevamo un problema piccolo ma importante. Il numero di telefono sull'account Amazon è il mio. Ma quando arriva il pacco, non sono sempre io alla reception. I colleghi possono ricevere il pacco, ma il codice di consegna a quattro cifre arriva sul mio telefono.

Dal punto di vista del sistema, capisco benissimo che CargoX abbia bisogno di quel codice. La consegna deve essere verificata.

All'inizio, Eren mi chiamava per ottenere il codice. Gli ho detto una cosa semplice:

"Non chiamarmi. Scrivimi su WhatsApp e ti invierò il codice".

Ha iniziato a fare così.

Ora il pacco arriva. I colleghi lo ricevono. Eren mi scrive su WhatsApp. Io invio il codice a quattro cifre.

Finito.

Ciò che conta qui non è WhatsApp.

Ciò che conta è che la persona che svolge il lavoro comprenda il modo di lavorare del cliente che ha di fronte e organizzi il processo di conseguenza, senza rinunciare ai propri obblighi.

CargoX ha bisogno del codice di consegna. Io, invece, ho bisogno di non dover fare telefonate durante la consegna.

I due bisogni non sono in conflitto tra loro.

Sono i processi mal progettati a metterli in conflitto.

Questo problema non mi capita solo con le spedizioni.

Vivo una situazione simile anche con le ordinazioni di cibo a Mersin. Ordini da Yemeksepeti. Subito dopo l'ordine, il ristorante può chiamare. Poi chiama il corriere.

"Fratello, mi dai un'indicazione?".

Hai scritto l'indirizzo nel modo più chiaro possibile.

Hai mostrato la posizione sulla mappa.

Hai persino scritto nella descrizione cosa apparirà quando lo si cerca sulle mappe.

Il telefono squilla di nuovo.

"Dove sei?".

La promessa fondamentale di una piattaforma digitale non era forse proprio quella di eliminare queste telefonate?

Se non devo chiamare il ristorante per ordinare, se non devo descrivere il mio indirizzo al telefono, se non devo discutere di come effettuare il pagamento, allora la piattaforma digitale ha un senso.

Se dopo aver fatto tutto ciò devo ancora descrivere l'indirizzo al telefono, significa che abbiamo digitalizzato solo la schermata dell'ordine del processo.

Ho riscontrato una differenza simile anche nelle consegne IKEA.

Nel periodo in cui siamo arrivati per la prima volta a Mersin, avevamo ordinato due mobili da IKEA. A quel tempo, l'operazione logistica era gestita da Borusan. Il fatto che i prodotti ci raggiungessero si è trasformato in un problema durato giorni. Il prodotto non è stato trovato, la consegna non è stata effettuata, sono iniziate le telefonate. Alla fine, sono arrivato al punto di dire: "Se non lo portate entro quest'ora, riportatelo indietro". Successivamente, i funzionari di Borusan hanno chiamato. Una semplice consegna è diventata un'operazione che anche il cliente è stato costretto a gestire.

Circa un anno e mezzo fa, quando abbiamo fatto di nuovo acquisti da IKEA, questa volta la consegna era gestita da Horoz Lojistik.

L'esperienza è stata completamente diversa.

È stata fornita l'informativa. Sono arrivati all'orario stabilito. Inoltre, stiamo parlando di prodotti IKEA; non sono piccoli pacchi facili da trasportare. I prodotti sono stati portati su uno per uno e consegnati fino alla nostra porta.

Non ho dovuto pensare alla logistica.

Penso che la definizione di buona logistica sia esattamente questa.

La buona logistica è invisibile.

Il fatto che una compagnia di spedizioni invii molti messaggi al cliente, faccia molte telefonate o fornisca informazioni in ogni fase può sembrare a prima vista "prendersi cura del cliente".

Tuttavia, il cliente non vuole sempre che ci si prenda cura di lui.

A volte vuole solo che arrivi ciò che ha acquistato.

Ci sono due concetti che le aziende confondono molto spesso: comunicazione e servizio.

Più comunicazione non significa necessariamente un servizio migliore.

Anzi, in alcuni settori vale il contrario.

Questo era uno degli aspetti importanti del successo di Uber. Scrivi la tua destinazione nell'applicazione. L'autista vede dove ti trovi. Tu vedi dove si trova lui. Il pagamento viene effettuato dal sistema. In condizioni normali, non c'è bisogno che le parti si chiamino al telefono per gestire il processo.

Ciò che fa la tecnologia non è eliminare il rapporto umano.

È eliminare l'interazione umana non necessaria.

Penso che anche il settore della logistica non debba più misurare le prestazioni solo con la domanda "quale percentuale dei pacchi è stata consegnata in tempo?".

Serve un'altra metrica:

Quanto impegno abbiamo richiesto al cliente per consegnare un pacco?

Quante volte abbiamo chiamato?

Quanti messaggi abbiamo inviato?

Quante volte il cliente ha dovuto rispondere?

Quante volte ha dovuto descrivere l'indirizzo?

Quante volte ha interrotto il suo lavoro per la consegna?

Ha dovuto chiamare il servizio clienti per risolvere il problema?

Tutti questi sono costi dal punto di vista del cliente.

Inoltre, questo costo non appare nel bilancio dell'azienda.

Il piccolo cambiamento apportato da Eren di CargoX è importante per me per questo motivo. Non ha rimosso la procedura di sicurezza dell'azienda. Ha comunque preso il codice di consegna. Ha comunque verificato il pacco.

Ha solo cercato di non interrompere il mio lavoro mentre faceva il suo.

In realtà, non stiamo parlando di una grandissima innovazione nel settore dei servizi.

Stiamo parlando di capire di cosa ha bisogno la persona che hai di fronte.

Forse, nell'era digitale, la misura più semplice di un buon servizio è questa:

Meno il cliente deve pensare a te, meglio stai facendo il tuo lavoro.

Quando acquisto un prodotto da Amazon, voglio pensare ad Amazon.

Non alla compagnia di spedizioni.

Quando ordino del cibo, voglio pensare al cibo.

Non al fatto che il corriere riesca o meno a trovare la strada.

Quando compro mobili da IKEA, voglio pensare a dove metterò i mobili.

Non a dove si trovi il camion a Mersin.

Perché il compito della logistica non è coinvolgere il cliente nella propria operazione.

È rimuovere l'operazione dalla vita del cliente.