Modello di probabilità di elaborazione e social media

Il Modello di probabilità di elaborazione (Elaboration Likelihood Model - ELM) è stato sviluppato negli anni '80 da Richard E. Petty e John T. Cacioppo. Si tratta di una teoria fondamentale nel campo della persuasione e del cambiamento di atteggiamento.

In lingua turca sono stati utilizzati diversi termini per tradurre questo modello. Sebbene "Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli" (Modello di probabilità di esame dettagliato) sia una traduzione che rende il concetto di "elaboration" come esame dettagliato ed è particolarmente diffusa nella letteratura sulla comunicazione e sulla psicologia, "Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli" (Modello di probabilità di elaborazione) è un'altra variante comune che traduce il concetto di elaborazione come "ayrıntılandırma". Questa traduzione si riscontra soprattutto in articoli accademici e tesi di laurea. "Detaylandırma Olasılığı Modeli" (Modello di probabilità di dettagliare) è una traduzione che utilizza il termine "detaylandırma" come sinonimo di "ayrıntılandırma". Alcune fonti indicano l'ELM come "Detaylandırma Olasılık Modeli". Questo uso si osserva in particolare nelle ricerche di marketing e pubblicità. La definizione "Özümseme-Olabilirliği Modeli" (Modello di probabilità di assimilazione) è una traduzione usata più raramente e interpreta il concetto di elaborazione come assimilazione (interiorizzazione delle informazioni). In questo articolo utilizzerò la traduzione "Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli".

Tornando a ciò che il modello sostiene, al di là di come venga utilizzato in turco, come sappiamo, la persuasione è direttamente correlata alla nostra vita quotidiana. Le persone vengono persuase quando imparano qualcosa dai messaggi che leggono, ascoltano o guardano. Ricordiamo un messaggio come un insieme di idee ed è così che veniamo persuasi. Se non abbiamo imparato qualcosa, non è possibile ricordarlo e, di conseguenza, non veniamo persuasi da quel messaggio. Tuttavia, imparare non porta sempre alla persuasione. Ad esempio, alcune pubblicità sui social media o contenuti sponsorizzati possono contenere argomenti che non ci piacciono o che non ci interessano. Quando non vogliamo vedere tali contenuti, non vogliamo nemmeno imparare o ricordare il messaggio e, di conseguenza, non veniamo persuasi da quella pubblicità.

Il Modello di probabilità di elaborazione spiega come un messaggio persuasivo modifichi l'atteggiamento del lettore o dello spettatore. È un modello importante soprattutto nei campi dei media, della pubblicità, delle pubbliche relazioni e del marketing, poiché viene utilizzato per comprendere gli atteggiamenti dei consumatori e creare strategie di marketing. La persuasione è il processo di orientare qualcuno ad agire su un argomento attraverso argomenti logici o varie strategie.

Il Modello di probabilità di elaborazione suggerisce che ogni messaggio attraversa il processo di persuasione attraverso due percorsi diversi. Questi percorsi si dividono in due: percorso centrale (Central Route) e percorso periferico (Peripheral Route). Entrambi i percorsi sono tecniche di persuasione efficaci, ma ognuno si basa su meccanismi diversi.

Il percorso centrale è un processo di persuasione diretto e approfondito. La persuasione che avviene attraverso questo percorso richiede un'attenta valutazione degli argomenti contenuti nel messaggio. Il lettore o lo spettatore analizza consapevolmente il messaggio e lo valuta da diverse angolazioni. L'individuo che elabora il messaggio tramite il percorso centrale si concentra sul contenuto del messaggio e deve avere la motivazione e la capacità cognitiva per riflettere su di esso. In parole povere, la persona deve dare importanza al messaggio e riflettere realmente sull'argomento. I messaggi elaborati tramite il percorso centrale portano solitamente a cambiamenti di atteggiamento più duraturi e solidi. Tuttavia, il percorso centrale presenta uno svantaggio: se il destinatario del messaggio non è direttamente interessato all'argomento o se l'impatto su di lui è basso, potrebbe ignorare il messaggio. Ad esempio, se un utente dei social media è molto interessato ai temi dell'intelligenza artificiale e della sicurezza dei dati, potrebbe esaminare attentamente un contenuto come "10 modi per proteggere i tuoi dati personali" visto su X (Twitter), LinkedIn o YouTube. Quando questo utente legge il contenuto, riflette in profondità, analizza le informazioni presentate e valuta come applicarle alla propria vita, il processo di persuasione avviene attraverso il percorso centrale. D'altra parte, un utente che vede lo stesso contenuto ma non ha interesse per la sicurezza dei dati potrebbe ignorare questo messaggio o scorrere velocemente.

Il percorso periferico è invece un processo di persuasione più superficiale e il contenuto del messaggio non viene analizzato consapevolmente. I messaggi elaborati tramite questo percorso si basano sul fatto che il destinatario, senza comprendere appieno il messaggio, viene influenzato da fattori collaterali persuasivi (estetica, immagine del marchio, sostegno di celebrità, associazioni emotive, ecc.). Il destinatario del messaggio, invece di affrontare il contenuto in dettaglio, viene persuaso attraverso fattori che attirano la sua attenzione, come immagini, personaggi popolari o tendenze. Per questo motivo, il percorso periferico viene utilizzato frequentemente nei campi della pubblicità, delle pubbliche relazioni e del marketing. A volte le persone non hanno abbastanza tempo o motivazione per riflettere sul contenuto del messaggio. In questi casi, si orientano verso l'opzione più sorprendente o attraente. Ad esempio, un utente di Instagram vede la pubblicità delle nuove cuffie di un marchio tecnologico. Tuttavia, non è interessato alle specifiche tecniche o non vuole dedicare tempo a comprenderle. Ma se nella pubblicità un influencer famoso (ad esempio, uno YouTuber popolare, un musicista o una bella donna) indossa le cuffie e dice: "Uso questo prodotto e lo adoro!", l'utente potrebbe essere persuaso. Qui la persona, invece di analizzare le caratteristiche delle cuffie, può decidere di acquistare il prodotto basandosi sul consiglio di una figura che ama, di cui si fida o che trova piacevole. Allo stesso modo, una pubblicità realizzata attraverso un trend popolare o un fenomeno virale su TikTok può spingere gli utenti ad agire senza pensare. Ad esempio, un marchio di caffè può creare una percezione positiva del proprio prodotto condividendo video in cui le persone che bevono il caffè appaiono più energiche e felici. L'utente, senza esaminare il contenuto in dettaglio, può decidere di provare il caffè solo perché è un video divertente.

Le piattaforme di social media raggiungono grandi masse utilizzando entrambi i percorsi di persuasione. Mentre i contenuti informativi utilizzano il percorso centrale, i contenuti accattivanti e orientati alle tendenze possono influenzare gli spettatori utilizzando il percorso periferico. I marchi, gli esperti di pubbliche relazioni e gli strateghi dei media digitali determinano quale metodo sarà più efficace in base agli interessi del loro pubblico target e modellano i loro contenuti di conseguenza. Tuttavia, come consumatore consapevole di social media, se almeno conosci i percorsi attraverso i quali vieni persuaso, puoi accorgertene quando cercano di orientarti attraverso la disinformazione e la manipolazione. Altrimenti, potresti trasformarti in una massa facilmente manipolabile credendo a tutto ciò che senti. Potresti perderti nelle false camere dell'eco del mondo digitale e non accorgerti di come il confine tra realtà e finzione si stia cancellando. Mentre le tue percezioni vengono modellate da altri, potresti non mettere nemmeno in dubbio se i tuoi pensieri appartengano davvero a te. E la cosa peggiore è che, mentre pensi di avere il controllo, potresti in realtà essere intrappolato in una narrazione guidata da altri.