La strategia di social media di Trump

Dopo il tentativo di assassinio della scorsa settimana, si dice che Trump vincerà molto probabilmente le elezioni presidenziali statunitensi che si terranno alla fine di quest'anno. Dopotutto, subito dopo il momento in cui è stato colpito, mentre veniva portato in un luogo sicuro dalla sua scorta dal palco dove stava tenendo il discorso, si è voltato verso coloro che erano venuti a seguire l'incontro, ha alzato il pugno in aria e ha lanciato messaggi di continuare la lotta. Il fatto che sia riuscito a non perdere la calma e a dare messaggi che unificassero il suo pubblico anche in quel momento di shock è stato molto interessante e importante dal punto di vista della comunicazione politica. 

Subito dopo, abbiamo visto i tweet di Elon Musk sulla piattaforma X a sostegno di Trump. Musk ha oggi più di 190 milioni di follower ed è anche uno dei fenomeni più influenti sui social media. Un opinion leader. 

L'elezione di Trump nel 2016 era stata accolta in gran parte come una sorpresa, ma con lo scandalo Cambridge Analytica scoppiato nel 2018 si è capito che non era poi così sorprendente. Alcune cose sono accadute sotto gli occhi di tutti. 

Steven Levy, nel suo libro intitolato Facebook, racconta questi eventi in modo molto dettagliato con un flusso mozzafiato. Come ormai tutti sappiamo, raggiungere l'elettorato americano attraverso i social media era diventato un metodo preferito e applicato con successo fin dall'era Obama. 

Tuttavia, nelle elezioni del 2016, Hillary Clinton, a mio avviso, ha commesso un errore strategico: invece di sfruttare questa esperienza per la sua campagna elettorale, ha preferito utilizzare i media tradizionali, trattando i social media, per usare le parole di Levy, come "uno strumento bizzarro che non aveva ancora dimostrato il suo valore". Addirittura, quando l'azienda ha offerto al team di Clinton una guida su come condurre una campagna su Facebook, loro hanno rifiutato, non riuscendo a comprendere che tipo di opportunità fosse.

Avevano stanziato un budget ridotto per Facebook. Uno degli annunci che hanno girato con questo budget era un mini-documentario di 2,5 minuti che si rivolgeva principalmente alle donne. Poiché questo annuncio si rivolgeva maggiormente alle donne, l'algoritmo di Facebook lo ha indirizzato alle utenti donne. A causa dei sistemi pubblicitari basati su asta utilizzati da Facebook, gli inserzionisti indirizzavano l'annuncio da pubblicare alle persone che più desideravano vederlo per raggiungere i propri obiettivi. In questo caso, poiché il pubblico di destinazione era composto solo da donne, il costo era molto più basso. Tuttavia, il team di Clinton voleva che questo annuncio venisse mostrato sia alle donne che agli uomini, anche se ciò avrebbe gravato ulteriormente sul budget. Ma così facendo, "cercavano di raggiungere persone che non volevano guardare quell'annuncio pagando di più". 

D'altra parte, il team di Trump, nonostante la loro iniziale inesperienza con Facebook, ha imparato rapidamente a usare questo mezzo e ha messo a capo della campagna digitale un web designer sconosciuto di nome Brad Parscale. Parscale si è reso conto sia che i metodi di campagna tradizionali sarebbero stati insufficienti per un candidato non convenzionale, sia che gli strumenti utilizzati da Facebook per il micro-targeting e il servizio di consulenza gratuito offerto avrebbero potuto essere utilizzati per colmare il divario tra Trump e il suo avversario; ha quindi accettato il servizio di guida professionale offerto da Facebook a tutti i grandi inserzionisti e così molti dipendenti di Facebook hanno iniziato a dare consigli quasi a tempo pieno al team di Trump affinché potessero ottenere la massima efficienza dalla spesa pubblicitaria.

Il team della campagna di Trump lavorava persino a stretto contatto con Facebook per ridurre il tempo di risoluzione di un problema riscontrato a 30 secondi. Il team della campagna di Clinton, invece, per risolvere lo stesso problema, doveva prima inviare un'e-mail o fare una telefonata e poi aspettare diversi giorni affinché il problema venisse risolto. 

Levy sottolinea un dettaglio molto importante a questo punto: "Nella campagna di Trump, ogni annuncio veniva trattato come un esperimento e ogni esperimento veniva esaminato meticolosamente per determinare quali gruppi fossero interessati a quali annunci. Prendevano i discorsi in cui Trump sfidava il suo avversario, li dividevano in segmenti di 15 secondi e mostravano segmenti diversi a diverse comunità demografiche. Facebook ripubblicava i segmenti che ricevevano interazione, mentre quelli che non ne ricevevano venivano scartati. Così, c'erano migliaia di diverse creazioni video appartenenti a Trump e algoritmi che testavano un numero quasi infinito di variabili dietro ognuna di esse.

Ad esempio, ci sono stati casi in cui sono state utilizzate 175.000 versioni diverse di un annuncio nello stesso giorno. Gli annunci venivano indirizzati a gruppi chiamati Pubblici Personalizzati grazie agli strumenti di Facebook utilizzati per renderli accattivanti. Grazie ai pubblici personalizzati, gli inserzionisti potevano separare determinati gruppi dagli altri mescolando caratteristiche come genere, etnia, residenza e religione con interessi (proprietari di auto BMW, amanti delle armi, ecc.). Quando veniva determinato che un gruppo era particolarmente adatto alla propaganda di Trump, il team della campagna utilizzava uno strumento chiamato Pubblici Simili per colpire altre comunità che non sostenevano apertamente Trump, ma che avevano un'alta probabilità di sostenerlo. I pionieri di questa strategia, nota come 'promozione' o 'brand lift', erano coloro che lavoravano nella campagna di Obama". 

Il lavoro svolto non finiva qui: "Lavoravano con più agenzie in competizione tra loro per ottenere i migliori annunci Facebook possibili. Ognuna di queste agenzie iniziava a lavorare alle 6 del mattino, lanciava una campagna in una nuova regione e, all'ora di pranzo, identificava l'annuncio che dava i risultati migliori e stanziava il budget su quell'annuncio. L'agenzia che creava l'annuncio migliore si prendeva i soldi e i perdenti si dirigevano verso una diversa regione demografica il giorno successivo per cercare di vincere il premio". 

Se incontravano gruppi che non avevano probabilità di votare per Trump, "cercavano di dissuaderli dal votare contro Trump mostrando loro annunci anti-Hillary. Avevano identificato tre gruppi che non avrebbero votato per Trump in alcun modo: i liberali bianchi idealisti, le giovani donne e gli afroamericani". A questi gruppi venivano mostrati annunci anti-Hillary e si cercava di impedire loro di votare. 

Come risultato di tutto ciò, avevano acquisito un'esperienza molto preziosa. "Quando la campagna è finita, il team di Trump aveva a disposizione una risorsa composta da dati su età, genere, regione e altre caratteristiche demografiche, oltre a quali messaggi risuonavano in quali comunità". 

La preoccupazione di Facebook, che si è resa conto di questa situazione in ritardo, era che "i politici volessero utilizzare l'infrastruttura di targeting del sito per dare messaggi diversi a gruppi diversi (ad esempio, questo messaggio era l'immigrazione per alcuni, il lavoro per altri e la forza militare per altri ancora). Mentre in una regione venivano dati messaggi a sostegno degli immigrati, in un'altra regione potevano essere dati messaggi anti-immigrati. Questa era un'idea molto attraente per i politici. La cosa era diventata così folle che conducevano una campagna in una regione in cui Trump avrebbe tenuto un discorso in anticipo e determinavano quali argomenti attiravano le persone in quella regione. Poi, come se stessero facendo marketing, riorganizzavano il discorso che Trump avrebbe tenuto in tempo reale". 

Abbiamo anche visto, dopo lo scandalo Cambridge Analytica, che tutti questi messaggi rivolti agli elettori rivelano una situazione passata alla letteratura con il nome di "post-truth" (post-verità). 

Trump, che ha dato un esempio piuttosto sensazionale di come utilizzare i social media in una campagna elettorale, ha effettivamente utilizzato questa esperienza anche mentre sopravviveva al tentativo di assassinio che ha subito. Secondo quanto rilevato dagli esperti che hanno esaminato il video del momento in cui è stato colpito, mentre mostrava al pubblico un grafico che sottolineava l'aumento dell'immigrazione nel Paese durante il suo discorso, il proiettile che avrebbe dovuto colpirlo alla testa gli ha sfiorato l'orecchio proprio mentre girava la testa per guardare il grafico. 

D'altra parte, il proprietario della piattaforma X, Elon Musk, ha mostrato il suo sostegno condividendo la foto ormai iconica di Trump con il pugno alzato. Inoltre, ha attaccato ancora una volta i media tradizionali, come fa spesso, condividendo nel suo tweet le immagini che mostrano come i media mainstream e i giornali nazionali abbiano riportato la notizia come "Trump è caduto durante il discorso", senza menzionare l'assassinio e il ferimento. 

Trump è molto esperto e in una posizione vantaggiosa riguardo a quale messaggio dare a quale elettore. Il suo avversario Biden è rimasto più tradizionale. Eppure, nella campagna di Obama, la situazione era esattamente l'opposto. Forse anche per questo effetto, vediamo che le opinioni a favore dell'uscita di un altro candidato si sentono più spesso. Di conseguenza, le elezioni presidenziali statunitensi saranno vinte ancora una volta in gran parte dalla parte che utilizza meglio i social media.