Il principio AIDA e la gestione estesa delle relazioni con i clienti

Questo principio esprime una definizione piuttosto semplice e lineare, utilizzata per descrivere una sequenza di comportamenti che ritengo molto importante e che ho osservato essere estremamente efficace in molti ambiti. 

Sebbene il mondo della pubblicità stia diventando sempre più competitivo, il principio alla base dei testi pubblicitari rimane lo stesso. I quattro passaggi che i copywriter utilizzano per convincere i consumatori ad acquistare prodotti sono: il fattore attenzione, l'interesse, il desiderio e l'azione. Questo modello è chiamato, in breve, AIDA. Si può affermare che, fondamentalmente, gli obiettivi pubblicitari e di marketing vengano raggiunti attraverso l'uso efficace di questo modello.

Nella comunicazione di marketing, il termine AIDA è stato coniato alla fine del 1800 dal pioniere americano della pubblicità e delle vendite Elias St. Elmo Lewis. Il modello descrive le diverse fasi che un consumatore attraversa prima di acquistare un prodotto o un servizio. Secondo lui, la maggior parte dei marketer segue questo modello per attirare più clienti verso i propri prodotti. Si osserva che questo modello è ampiamente utilizzato anche nelle pubblicità odierne.

L'acronimo AIDA sta per Attenzione (Attention), Interesse (Interest), Desiderio (Desire) e Azione (Action). Esso indica le quattro fasi che un consumatore attraversa mentre guarda una pubblicità. Secondo Lewis, il primo e più importante compito di una pubblicità è attirare l'attenzione dei clienti. Una volta catturata l'attenzione, la pubblicità deve suscitare nella mente dei consumatori un interesse verso il prodotto. Dopo aver creato l'interesse, la pubblicità deve generare nel consumatore il desiderio di utilizzare il prodotto e, infine, il consumatore deve compiere un'azione acquistando il prodotto.

· Attenzione: L'attenzione viene solitamente attirata utilizzando elementi come immagini, colori, layout, tipografia, dimensioni, personaggi famosi o modelli.

· Interesse: Una volta catturata l'attenzione, deve essere stimolato il desiderio dello spettatore di ottenere maggiori informazioni sul marchio pubblicizzato. L'interesse può essere suscitato utilizzando un sottotitolo accattivante.

· Desiderio: L'elemento del desiderio viene solitamente creato con il testo pubblicitario. Qui viene spiegato in dettaglio perché il marchio dovrebbe essere acquistato e vengono illustrati le caratteristiche, i fatti e le cifre del marchio.

· Azione: Alla fine della pubblicità, ci si aspetta che gli spettatori compiano un'azione immediata. A tal fine, vengono condivise informazioni come l'indirizzo del negozio, numeri di telefono gratuiti o l'indirizzo del sito web (link).

Un punto importante riguardo ad AIDA è che il successo di una pubblicità (o di una propaganda) dipende dalla capacità degli spettatori di notare e comprendere il messaggio. Ciò richiede una buona conoscenza del pubblico di destinazione. In questo contesto, è opportuno citare le parole di McLuhan: "il medium è il messaggio". Per far sì che il pubblico di destinazione scelto possa recepire appieno il nostro messaggio, dobbiamo anche scegliere il mezzo o l'ambiente appropriato. Ad esempio, mentre per rivolgersi alla generazione X o Y può essere appropriato pubblicare annunci su Instagram e X, per rivolgersi alla generazione Z potrebbero essere più adatti ambienti come TikTok o Snapchat. 

Un altro punto importante è che il principio AIDA si colloca esattamente al centro della relazione tra istituzione e cliente, che definiamo B2C (business to customer). È necessario considerare attentamente anche ciò che viene prima e ciò che viene dopo. Quando agiamo con una mentalità di acquisto classica, abbiamo attirato l'attenzione del cliente con la pubblicità e lo abbiamo spinto all'azione, ovvero all'acquisto. Ma il processo è finito qui? Anzi, è più corretto chiedere prima: il processo è stato avviato nel modo giusto?

Spiegherò cosa intendo per essere avviato nel modo giusto: prima di passare alla fase AIDA, ovvero prima di attirare l'attenzione dell'acquirente (cliente), dobbiamo definire l'acquirente. Quali sono le caratteristiche del nostro cliente? Chi sono le persone che corrispondono a queste caratteristiche? Quante di loro hanno già acquistato da noi o dai nostri concorrenti? Con un approccio che possiamo riassumere come CRM 2.0 (Customer Relationship Management 2.0), dobbiamo determinare quali caratteristiche dovrebbero avere i clienti da cui ci aspettiamo l'acquisto dei nostri prodotti e servizi, e stabilire in quali ambienti possiamo raggiungerli e rivolgerci a loro. In altre parole, dobbiamo identificare il "potenziale cliente". A tal fine, gli strumenti di misurazione dei social media sono ampiamente utilizzati ed è possibile affermare che sono piuttosto efficaci, ma c'è un punto da non trascurare. Nell'era post-verità (post-truth) in cui viviamo, i bisogni e i desideri possono cambiare molto rapidamente. Pertanto, le strutture che chiamiamo clienti o pubblico di destinazione non sono strutture fisse, stabili e immobili. Sono formazioni piuttosto fluide e mutevoli. 

Possiamo osservare l'esempio più evidente di ciò nei comportamenti degli elettori indecisi. Per questo motivo, le misurazioni dei social media in tempo reale e continue sono diventate una necessità. In questo caso, invece di avere comportamenti e richieste dei clienti misurati a intervalli, ci troveremo di fronte a comportamenti e richieste dei clienti che si muovono costantemente in direzioni diverse e che mostrano variabilità. Dovremo analizzarli costantemente, ovvero in tempo reale. Per fare un esempio molto tipico, quando si deve tenere un'elezione, invece di iniziare a misurare le preferenze degli elettori pochi mesi o settimane prima del voto, effettuare tali misurazioni in modo continuo darà risultati più realistici. In questo modo, i dati raccolti fino a quel momento forniranno, in modo statisticamente significativo, una convergenza verso la realtà su quale potrebbe essere la mossa successiva degli elettori. Qualcuno potrebbe obiettare che il costo della misurazione continua sarebbe elevato. Ma non bisogna dimenticare che le persone trascorrono sempre più tempo sui social media e, poiché questo ambiente è digitale, le tecnologie relative agli strumenti di "business intelligence" e "marketing intelligence" per "effettuare misurazioni" si stanno sviluppando molto rapidamente e i costi stanno diminuendo. In particolare, l'uso dell'intelligenza artificiale in questi campi accelera ulteriormente lo sviluppo. Così, ad esempio, diventa possibile identificare "potenziali clienti" che non sono ancora nostri clienti ma che hanno caratteristiche simili ai nostri clienti attuali. 

Ora veniamo a ciò che accade alla fine del processo AIDA, ovvero il processo di acquisto. Avevo specificato che l'acquisto del prodotto o servizio da parte del cliente non costituisce la fine del processo. Secondo l'approccio CRM 2.0, non dovremmo archiviare e mettere da parte le informazioni che otteniamo sul cliente dopo l'acquisto. La prima domanda che dobbiamo porci qui è: "se il cliente ha acquistato da noi una volta, come possiamo far sì che lo faccia di nuovo?". Ovvero, è possibile un acquisto ripetuto? Dal punto di vista dell'elettore, possiamo chiederci: "quella persona ci voterà di nuovo alle prossime elezioni?". L'unico modo per farlo, invece di dire "speriamo che vada così", è seguire il cliente anche dopo l'acquisto. Cosa ha fatto dopo aver acquistato? È rimasto soddisfatto? Ha un reclamo? Lo ha consigliato a qualcun altro? Il follow-up è essenziale per rispondere a queste e simili domande. Allo stesso modo, è importante che questo follow-up venga misurato sui social media in tempo reale e in modo continuo. 

In un processo che possiamo descrivere come processo AIDA esteso, il monitoraggio istantaneo e continuo del cliente prima, durante e dopo l'acquisto gioca un ruolo vitale per l'odierna gestione dinamica delle relazioni con i clienti. 

Dall'altra parte della medaglia, c'è il problema che gli algoritmi utilizzati per monitorare costantemente i clienti costituiscono una minaccia significativa per la protezione dei dati personali (KVK). Al punto in cui siamo arrivati, sebbene ci sia stato un certo livello di consapevolezza riguardo al KVK, è utile dire che c'è ancora molta strada da fare. Potete trovare i miei pensieri su cosa si possa fare a riguardo nei miei articoli precedenti in cui ho parlato di algoritmi e social media.