L'era del click sta finendo?

Un concetto sta emergendo prepotentemente nell'agenda dei media digitali negli ultimi giorni: i browser basati sull'intelligenza artificiale (IA). La trasformazione dell'IA nella nuova interfaccia dell'ecosistema mediatico rappresenta un punto di svolta cruciale per gli editori. Fino ad oggi, infatti, il traffico è stato generato in gran parte attraverso le ricerche su Google e i rinvii dai social media. Ora, i lettori potranno spesso accontentarsi dei riassunti forniti dall'IA del browser senza dover cliccare sul sito di notizie. Per le testate giornalistiche, questo si traduce in meno clic, minori entrate pubblicitarie e un rapporto più debole con l'utente. L'aspetto ancora più ironico è che le aziende che per anni hanno offerto i propri contenuti gratuitamente sperano ora di ottenere ricavi attraverso la "vendita di contenuti in licenza e API ai sistemi di IA". Le cause legali intentate negli Stati Uniti dal New York Times e da molte altre organizzazioni giornalistiche contro OpenAI sono la dimostrazione di quanto siano critiche le conseguenze economiche di questo cambiamento.

Secondo i dati di Digiday, i riassunti basati sull'IA di Google hanno causato un calo fino al 25% nel traffico di riferimento di alcuni editori. In particolare, i contenuti orientati ai servizi come quelli su stile di vita, salute o cucina vengono riassunti direttamente. Allora perché i siti di informazione risentono attualmente di un impatto minore? Perché l'informazione ha ancora bisogno del marchio, della fiducia e del contesto.

La teoria della dipendenza dai media di Ball-Rokeach e DeFleur sostiene che, man mano che le masse diventano dipendenti da determinati sistemi di informazione, il potere di tali sistemi aumenta. Oggi, lo stesso vale per le aziende mediatiche di fronte alle piattaforme digitali. Per anni, le organizzazioni giornalistiche sono state dipendenti dalle ricerche di Google e dalle piattaforme social in termini di traffico, entrate e visibilità. Si è giunti a una fase in cui gli editori non sono più considerati "necessari" dall'ecosistema digitale da cui dipendono. I browser basati sull'IA sono diventati, per gli editori, anche la rivelazione delle loro relazioni di dipendenza. Ora il prezzo di questa dipendenza verrà riscosso. Non bisogna dimenticare che i visitatori provenienti dalle piattaforme social e il traffico dai motori di ricerca erano, in realtà, un pubblico preso in prestito.

Il capitalismo delle piattaforme, concettualizzato da Nick Srnicek, spiega come le aziende tecnologiche digitali costruiscano le proprie catene del valore mettendo al centro i dati e i contenuti di attori terzi. Il concetto di "capitalismo della sorveglianza" di Shoshana Zuboff si espande qui trasformandosi in un "colonialismo dei dati" da parte delle aziende. È esattamente ciò che sta accadendo oggi: i contenuti giornalistici non sono più il prodotto finale, ma una materia prima di dati per i motori di ricerca e per i riassunti dei browser basati sull'IA. Per dirla più chiaramente, i riassunti dell'IA renderanno invisibili la fonte della notizia, il lavoro del giornalista che l'ha prodotta e il contesto delle decisioni editoriali. Le notizie si trasformeranno in oggetti di dati in cui le relazioni sociali sono nascoste, come se esistessero di per sé. Questo modello premia il potere di accesso e di intermediazione piuttosto che il contenuto. In altre parole, il valore non risiede nella notizia in sé, ma nella risposta alla domanda: chi riassume la notizia, chi la presenta, sotto la sorveglianza di quale piattaforma circola? Gli editori continuano a essere produttori, ma il contenuto che creano viene rielaborato dai sistemi algoritmici delle piattaforme globali e il "valore di scambio" della notizia viene trasferito alle piattaforme stesse. Questa situazione crea non solo una crisi economica, ma anche epistemologica. Perché ormai l'informazione sarà costituita dai riassunti elaborati dalla piattaforma.

L'International News Media Association (INMA) suggerisce che ci sono ancora cose che gli editori possono fare. Arricchire i contenuti con metadati, convertirli in ricavi per query tramite accordi di licenza e accesso API, rendere visibili il contesto e il tono editoriale anche nei riassunti dell'IA, investire in strategie di ottimizzazione per i motori di risposta (AEO) per l'IA andando oltre la SEO, e utilizzare nuovi strumenti analitici in grado di monitorare i comportamenti degli utenti supportati dall'IA sono alcune di queste. In particolare, il video è uno dei campi più difficili da imitare per l'IA a causa dei tocchi umani, delle storie e della percezione della realtà. Per questo motivo, si raccomanda di potenziare i contenuti giornalistici con il multimedia. Infatti, i contenuti giornalistici multimediali che riflettono il discorso e lo stile dell'organizzazione creano un forte coinvolgimento nel pubblico giovane. Tutto ciò sarà necessario anche perché i browser basati sull'IA non si limiteranno a riassumere le notizie, ma proporranno confronti, analisi e suggerimenti per presentare riassunti video e visivi. In breve, gli editori non devono più basare la propria strategia sul "traffico", ma sull'"interazione e sulla relazione diretta". Perché elementi come newsletter, app, community e lettori fedeli sono ancora sotto il controllo dei media.

In Turchia non esiste ancora una regolamentazione simile alla Direttiva sul diritto d'autore nel mercato unico digitale dell'UE per quanto riguarda il copyright e la licenza dei contenuti. Sebbene l'Autorità garante della concorrenza abbia aperto indagini su alcune piattaforme in merito alla pubblicità, non ha stabilito una sanzione diretta o un meccanismo di risarcimento per l'utilizzo dei contenuti da parte degli editori. Anche il sostegno pubblico o il finanziamento pubblico per gli editori non sono all'ordine del giorno. Per questo motivo, ciò che gli editori possono fare in Turchia in questo momento è assumere una posizione strategica. Invece di chiedersi "da dove arriverà la nostra prossima fonte di traffico?", dovrebbero concentrarsi sul misurare e diversificare il tasso di traffico delle piattaforme e dei motori di ricerca, puntare su contenuti originali, di qualità ed esclusivi che siano difficili da imitare e che enfatizzino lo stile e il discorso dell'editore, sviluppare il legame con i lettori attraverso la costruzione di canali diretti e, assumendo una posizione settoriale comune, creare un forte meccanismo di rappresentanza per quando le discussioni sulla regolamentazione arriveranno all'ordine del giorno, evitando così "voci frammentate".

In sintesi, il vero problema è che gli editori hanno ipotecato le proprie case alle piattaforme globali e ai motori di ricerca per anni. I riassunti dei browser basati sull'IA sono un invito a ridefinire la catena del valore del giornalismo. Si tratta di capire come rendere più forte l'essenza del giornalismo: la sua voce umana, la sua funzione sociale, il suo spirito editoriale. In questo contesto, dobbiamo rendere nuovamente visibile il lavoro giornalistico. Dobbiamo impedire che la notizia si trasformi in una merce che "nasconde il lavoro umano e sembra avere valore di per sé". Perché gli algoritmi cambiano, le piattaforme si trasformano, i browser basati sull'IA possono riassumere, ma una notizia affidabile e di qualità rimarrà sempre preziosa. In breve, il "valore" del giornalismo deve rimanere nelle mani dei giornalisti.